央視《豪門盛宴》欄目截圖
  萬眾矚目的世界杯是2014年企業最重要的廣告戰場。由於擁有本屆世界杯中國大陸的電視獨家轉播權,加之配備了強大的播出陣容,中央電視臺尤其是每天24小時不間斷進行世界杯報道的央視體育頻道(CCTV-5),自然吸引了眾多廣告主的目光,成為品牌廣告投放的重要陣地。那麼,世界杯開戰以來,央視在世界杯掘金方面表現如何?哪種廣告形式最受廣告主青睞?誰又是世界杯期間最熱情的廣告主呢?
  6月15日,央視市場研究(CTR)發佈的監測數據顯示,今年除了常規廣告和冠名以外,各種形式的植入式廣告也成為企業爭奪的資源。從6月12日上午9時起的24小時中,CCTV-5植入廣告共播出666次,這些軟廣告的總計時間達到1.6888萬秒,摺合281分鐘。其中60%以上的次數、80%以上的時長,集中在《我愛世界杯》《豪門盛宴》兩檔節目中。
  植入廣告是節目權益的體現,媒體優先的當然也是節目的冠名企業。據CTR媒介智訊監測,在CCTV-5出現的53個產品的植入廣告中,涉及汽車、家電、通信、飲料等多個行業,其中汽車行業最為活躍,冠名企業曝光優勢顯著。在產品植入廣告中,以《我愛世界杯》冠名企業嘉實多的磁護潤滑油植入曝光時間最長,達7755秒,摺合129分鐘。
  眾所周知,不同的植入廣告形式會帶來不同的視覺效果和曝光時長,而角標和大屏幕是最主要的植入廣告形式。此次巴西世界杯開戰後,CTR媒介智訊在CCTV上共監測到27種不同的植入廣告形式,其中出現頻次最多的是現場廣告、背景板、大屏幕,曝光時間最長的是角標、大屏幕、提示性廣告。
  值得關註的是,二維碼這種新型的廣告植入形式被普遍應用,在世界杯首日出現了39次,680秒。CTR媒介智訊監測指出,以二維碼形式植入廣告的共有海爾集團、東風日產、中國移動等9家企業。
  誰是世界杯期間電視投放最熱情的廣告主?據CTR於6月14日發佈的2014年世界杯“品牌營銷”洞察分析顯示,在開幕期間的CCTV播出中,本土品牌是投放主力。在統計時段中,投放頻次TOP10榜單中有8個本土品牌,涵蓋了飲料、郵電通訊、金融、酒精類飲品等多個行業。
  儘管有消息稱,從過去3屆世界杯的歷史情況來看,世界杯對整體啤酒銷量的影響並不顯著。但從監測數據來看,這並不能阻擋啤酒企業對世界杯的熱愛。幾個啤酒品牌早在世界杯開幕前就佈局世界杯營銷。多數品牌都選擇搭車世界杯的間接參與,推出世界杯主題的促銷方案、為世界杯定製產品系列等,當然也有直接參与型,例如哈爾濱啤酒是中國唯一連續兩屆贊助世界杯的啤酒品牌。
  24小時內:
  666次!281分鐘!
  二維碼植入:
  首日39次!680秒!
  投放主力:
  TOP10榜單中8個本土品牌!
(編輯:SN009)
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